必威在在线旅游这种竞争格局稳定的市场中，一家名为Klook、主打跨境自由行的在线旅游平台，却在十年时间里获得了红杉、高盛等诸多全球顶尖风投的疯狂追捧。

　　前不久，笔者的一位上海朋友在规划去日本旅行的行程时，无意中在小红书上发现了一家名为Klook的在线旅游平台必威。因为她此前已经去过两次日本，更加倾向于自己规划行程，因此在与客服详细沟通后并未在Klook上下单。不过，Klook上的那些游览体验，还是给她留下了深刻印象——“下次去美国游玩时，要试一试。”作为一名口罩之前每年都会出国旅行的中度旅者，这是她第一次接触到Klook，长久以来，她是携程的忠实用户。

　　事实上，诞生于香港、主打跨境自由行的Klook创立于2014年，至今已有十年的发展史。虽然在中国大陆知名度并不高，但在港澳台和东南亚市场，它是可以与携程平起平坐的存在。根据Euromonitor数据显示，2023年，Klook在港台地区以2.8%的市场份额位居第三，仅比排名第二的0.5个百分点;在菲律宾市场中以2%的市场份额仅次于Booking位居第二。

　　在Klook的成长过程中，资本起到了至关重要的作用。自2014年拿到知名天使投资人吴宵光的150万美金开始，Klook经历了从A轮到E+轮的数轮融资，累计融资金额已超过7.2亿美元，且投资者皆是经纬、红杉、高盛、软银愿景等全球顶尖投资机构。即使是在口罩期间，Klook也完成了E轮2亿美元的融资。

　　“Klook是粤港澳大湾区代表性的新兴独角兽，通过供应链整合和全球发展，成为旅游活动领域的领军者，更是中国入境自由行的重要枢纽。”红杉中国创始及执行合伙人沈南鹏曾这样评价Klook。

　　不过，在线旅行是一个竞争格局颇为稳定的市场，长期以来多数市场份额被以Booking、Expedia和携程为代表的巨头们所把持，市场机会寥寥。虽然旅游市场足够大，为中小企业提供了足够的生存空间，但发展上限也同样肉眼可见。对于VC和PE而言，普通的线性增长很难满足其对于风险补偿的要求。那么，10年融了7.2亿美金、被沈南鹏誉为“新兴独角兽”的Klook，为什么是个例外?

　　一般而言，一个成熟市场中能够被风投长期看好的创业项目，必然是解决了市场中长期以来存在的痛点，而且这个痛点是头部企业“看不上”或者需要耗费大量资源整合的，以此规避与巨头们产生直接的竞争。

　　Klook的诞生，源自于几位创始人的一次旅行。十多年前，他们在去尼泊尔旅行时，发现机票、酒店的预订很方便，但当地各种活动的选择和预订却很难，因为它是碎片化的产品。而以轻资产的代理模式为主、业务上追求广度而非深度的OTA平台难以进行规模化整合，这让他们看到了商机，于是他们聚焦于跨境自由行开启了创业之旅。

　　在亚洲，规模庞大的中国游客是出境游市场的核心客源地。不过在起步阶段，Klook并未直接进入寡头垄断的中国大陆市场，而是选择了以世界级旅游目的地中国香港为起点，以此辐射整个东南亚地区。这些市场的优势，一是在线旅游市场份额相对分散;二是均为中国游客出境游的热门旅游目的地。根据携程数据显示，2023年中国出境游目的地TOP20中，中国香港、中国澳门、泰国、新加坡、马来西亚均位居前十，越南、中国台湾位居第11和第12位。

　　在商业模式的设计上，Klook通过整合旅游目的地的碎片化资源，以及自身对于游客需求的深入洞察，推出了包括观光、休闲、运动、文化等多业态的一站式旅游产品，这些产品主打的是玩法、体验，可以看做是精选版的小红书，即使游客不下单，也能够激发出游灵感。也就是说，Klook的商业本质是将消费决策高卷入的出境游化繁为简，提高了游客的决策效率和交易效率。

　　以泰国为例，目前Klook共有370个活动，涵盖游览、游轮、按摩、户外、文化等不同类型。一个活动代表着一条旅游路线，其中很多是那种“弱IP”但“强体验”、只有本地人知道的小众旅行路线。在活动页面，Klook还会详细列明为什么去、怎么去，并配有真实用户评价作为参考。

　　借此，Klook实现了目标客群的多维覆盖。一方面，是丰富的旅游业态;另一方面，则是不同深度的旅者。根据去哪儿的调研数据显示，65.3%的首次旅行者会选择热门旅游目的地，而在经常旅行的游客中，则有51.2%的人群会选择小众旅游目的地。

　　当然，Klook旅游产品的本质，依旧是跟团游。不过，与传统跟团游强调成本控制相比，Klook注重的是需求与体验。例如，为了解决规模化扩张所产生的品控问题，Klook在各个目的地打造了本地化的BD团队，同时与全球各地数千名旅行体验师或KOL进行深度沟通，以完善产品体验。“产品思维”下的业务扩张，难免面临盈利压力，这也是为何Klook需要资本市场源源不断“输血”的原因之一。

　　对于创业企业而言，产品和体验只是基础，想要活下来营销才是重中之重。某种程度上讲，Klook的营销策略颇有种“农村包围城市”的意味。相对而言，在港澳台和东南亚市场的营销成本，要远低于中国大陆市场。例如，在香港Klook进行了线上广告和出租车、地铁广告的投放;在数字化程度较低的菲律宾，Klook可以举办3万人规模的线下旅游展。在“产品+品牌”的双轮驱动下，Klook很快便成为了当地在线旅游市场的头部品牌。

　　由于这些国家和地区是中国大陆游客出境游的热门旅游目的地，凭借在当地市场所形成的品牌效应，Klook等于拥有了品牌背书，借助近些年来火遍全网的小红书、抖音等新媒体平台，Klook可以以相对较低的营销成本打入中国大陆市场。截至目前，Klook在小红书平台上的粉丝数达到44万，获赞与收藏高达206.3万;在抖音平台上拥有51.2万粉丝，获赞366.4万。

　　与携程等OTA平台类似，供应链能力以及双边市场效应必威，是Klook的经济护城河。目前，Klook的“玩乐”业务已经实现盈利，除此以外，Klook还为游客提供了酒店、交通、租车等预订服务。随着供应链能力的不断加深，以及产品体验的不断迭代，叠加品牌知名度的不断提升，已经在亚太地区站稳脚跟的Klook，未来真有可能像沈南鹏说的那样，成为中国入境自由行的重要枢纽。

　　对于风投而言，仅有好的商业模式还不够，也需要拥有广阔的市场空间，这直接决定了创业公司的成长空间。而在巨头的夹缝中生存的“小而美”，要么能够成为这个细分市场中的绝对领导者，占据大多数市场份额;要么在无法成为绝对领导者的情况下，这个细分市场因为某些因素的变化，未来有可观的增量空间。

　　对于Klook所主攻的出境游市场而言，虽然三年的公共卫生事件给整个行业造成了巨大的打击，但进入2024年以来，市场正在加速复苏。途牛数据显示，今年“五一”假期期间，出境游出游人次占比达到27%，出游人次较去年同期增长190%。与此同时，即将到来的暑期旅游旺季，出境游也迎来了预订高峰，出境短线游和出境长线游的出游人次占比分别达到22%和17%。

　　当然，出境游的复苏只是存量修复，并非增量。在迈点看来，资本看好Klook未来发展空间的底层逻辑在于游客需求的改变。万联证券在研报中指出，当下旅游产业正逐步从资源服务延伸至内容服务，从权威推荐转向真实分享，由热门旅游城市转向小众目的地，由游山玩水转向深度体验。

　　根据Klook的客群定位，其针对的是以“Z世代”为代表的更加注重玩法、体验的年轻客群，随着这部分客群逐步进入职场以及消费能力的不断提升必威，Klook所在的细分市场规模是在不断扩容的。携程发布的《2023-2024年携程入出境游消费趋势洞察报告》显示，随着成长了三年的90、00后步入大学及工作岗位的程度加深，更加自由的灵魂及财富支配力推动他们不断释放出境游玩需求，90后已赶超80后，成为出境游市场的主导者。

　　而且，“Z世代”等年轻客群更乐意接受新品牌、新的价值主张，他们希望表现出与老一辈人的差异性，例如近些年来不断升温的国潮风，即是由他们所主导。这意味着，Klook对比携程等OTA巨头，更容易获得年轻客群的青睐。

　　除了出境游市场以外，Klook凭借在亚太地区愈发提升的品牌知名度，以及蓬勃发展的中国文旅产业，中国大陆的入境游业务也有望成为其未来的重要增量。

　　从政策端来看，自“十四五”以来，中国愈发重视文旅产业的发展，各省市都在加大相关领域的投资，甚至提出了打造世界级旅游目的地的目标。与此同时，自2023年以来，政府主管部门不断优化签证政策，官方数据显示，截至今年3月初，中国已同157个国家缔结了涵盖不同护照的互免签证协定，同44个国家达成简化签证手续协定或安排。

　　从市场端来看，像携程这样的OTA巨头，在市场份额分散的亚太市场中竞争优势有限，根据Euromonitor数据显示，在2023年仅仅挤入了中国香港&中国台湾、新加坡市场的前三，且市场份额均不足5%，这意味着未来中国入境游市场拥有诞生一家巨头企业的潜质。

　　沈南鹏曾经说过，投资一半是科学，一半是艺术。在Klook的成长潜力中，科学的部分，是注重玩法、体验的年轻客群规模的愈发庞大，他们也已经成为市场的主导者;艺术的部分，是成为中国入境自由行的重要枢纽。